Jak samostatně nastavit účtování údajů o výdajů na reklamuv Google Analytics s přesností až do centu

Generální ředitel internetové marketingové agentury «Top Spot» Dmitrij Gubanovna psal sloupek s praktickými radami o tom, jak zautomatizovat účtování údajů o reklamních výdajích v Google Analytics. Tento materiál je určen pro majitele malých projektů a těch,kteří si teprve osvojují možnosti služby.

Zvýšení konverze, zvýšení průměrné učtenky, snížení nákladů na přechod a přilákání zákazníka -to vše je samozřejmě velmi dobře a správně. Ale dříve, než ušetříte, musíte se je naučit pečlivě evidovat.

Je málo praktických článků, ve kterých je popsáno jak se to dělá. Proto jsme vytvořili průvodce krok za krokem o tom, jak si vlastní sílou zajistit účtování reklamních výdajů v jediném rozhraní Google Analytics s přesností «až do centu».

Pár slov o terminologii

Aby se předešlo nejasnostem v pojmech, dohodneme se na společné terminologii, kterou budeme používat v rámci tohoto materiálu.

Struktura Google Analytics má tři závislé pilíře: účet, služby a přehledy

  • Účet  uživatel, nebo účet v systému Google Analytics. Pokud jste ve vaší společnosti zodpovědní za všechny internetové zdroje, bude Vám stačit pouze jeden účet. Pro každého klienta naší agentury vytváříme samostatný účet, aby jsme omezili přístup klienta pouze ke svým vlastním službám.
  • Služby – jsou stránky, které budou sledovány v systému. K jednomu účtu lze propojit až 25 služeb.
  • Přehledy  to je určitá část z dat získaných pomocí Google Analytics. Systém umožňuje vytvářet až 25 přehledů pro stejnou službu. To může být nutné, například, aby jste omezili přístup správcům stránek k údajů o prodeji.

Ke změně nastavení v systému Google Analytics je zapotřebí mít práva administrátora. Pokud nemáte taková práva, budete muset požádat toho, kdo je má — vašeho správce sítě, IT specialista nebo agenturu, která obsluhuje vaše internetové zdroje.

Předběžné nastavení služby

Poté, co jste pochopili terminologii, přistoupíte k nastavení. Přejděte do režimu «Správce», vyberte požadovanou službu a klikněte na odkaz «Nastavení služby».

google-analytics-s-presnosti-az-do-centu-1

 

Začněme s výběrem vhodného odvětví. Jako ilustraci ke svému článku používám jeden z projektů naší agentury — internetový obchod dětského nábytku «NordClass», takže v mém případě příslušným odvětvím bude «Nákup».

Budeme sledovat více kanálů pro zvýšení návštěvnosti: Google Adwords, «Yandex.Direct», sociální sítě, e-mailové konference a tak dále. Proto budeme muset popsat každý kanál jako sadu UTM-značek. O samotných značkách si ještě promluvíme. Nyní stačí pouze povolit jejich použití. K tomu, použijte volbu«Povolit přepsání automatického značkování (hodnot GCLID) manuálním značkováním (hodnotami UTM)».

Za účelem získání nejobsáhlejších zpráv o reklamě, použijte další dvě volby v nastavení: demografické přehledy a rozšířenou atribuci odkazu.

google-analytics-s-presnosti-az-do-centu-2

 

Tento nástroj funguje dobře, pokud používáte pouze reklamní platformy Google. Pokud používáte jiné platformy (například, «Yandex.Direct») a necháte tuto volbu povolenou, vaše UTM-značky, které jste tak pečlivě předepsali, budou ignorovány.

Nám se to nehodí, takže tuto volbu musíme vypnout. Proto se přihlaste do Google Adwords, přejděte na nastavení a deaktivujte ji:

google-analytics-s-presnosti-az-do-centu-3

 

Import údajů reklamních ploch

Nyní, když jsme dokončili všechny přípravy, zůstává nejzajímavější — nastavit parametry výměnu údajů s reklamními plochami.

Když mluvíme o analytickém systému Google Analytics, musíme všechny reklamní plochy rozdělit pouze na dva typy: «googlové» a «negooglové». První jsou mnohem jednodušší — Google Analytics se postaral o poměrně velkou integraci s vlastními službami. Výměna dat s «negooglovými» plochami se provádí pomocí šamanské tamburíny a rituálních tanců.

Podívejme se nyní podrobněji na oba případy.

Integrace s Google AdWords

Chcete-li získat údaje z kontextového reklamního systému Google AdWords,stačí vytvořit spojení mezi vaším účtem v tomto systému a účtem v systému Google Analytics.

V rozhraní systému Google Analytics přepněte zpět do režimu «Správce»,a ve skupině odkazů «Propojení na jiné produkty» vyhledejte odkaz «Propojení na AdWords».

 

google-analytics-s-presnosti-az-do-centu-4

Stačí pouze zvolit účet systémy AdWords a uložit vytvořené propojení. Od té doby začne Google Analytics účtovat údaje z Google AdWords.

Integrace s «neguglovými» plochami

Musíme se ještě naučit importovat údaje o nákladech z jiných «negooglových» platforem. Jako je například «Yandex.Direct».

V tomto případě není všechno tak jednoduché, jako v předchozím, protože každá plocha má svůj, většinouodlišný od Google Analytics,formát přenosu údajů o kliknutí a nákladech, budeme potřebovat jakýsi «překladač», který bude interpretovat datový formát vybrané platformy do datového formátu Google Analytics.

Můžete samozřejmě napsat vlastní interpret. Náše agentura se rozhodla, že nebude znovu vynalézat kolo, a po porovnání několika stávajících služeb na trhu si vybrala produkt Owox BI.

Tento produkt, kromě «Yandex.Direct», který nás zajímá, umí pracovat s údaji ještě celé řady platforem. Kromě toho, Owox má volnou sazbu, a omezení které má nám úplně vyhovují. Proto budeme uvažovat o importu údajů «negooglových» platforem v Google Analytics na příkladě použití Owox BI.

Než nastavíte import dat, budete muset provést dodatečné nastavení zdroje v Google Analytics.

Proto v režimu správce si zvolte požadovaný zdroj, pro který vyberte položku «Import údajů». Budeme předávat údaje o nákladech, takže v seznamu, který se objeví, zvolte položku «Údaje o nákladech» a potvrďte svou volbu stisknutím tlačítka «Vytvořit datovou sadu».

Nastavte novou datovou sadu dle následujících obrázků:

google-analytics-s-presnosti-az-do-centu-5

 

Vyberte v záložce «Způsob importu» hodnotu «Součet» a nezapomeňte uložit nastavení.

Nyní, když jste provedli potřebné kroky v Google Analytics, přejděte do práce s OWOX BI (pro používání služby se budete muset zaregistrovat).

Zde musíme také vytvořit nový datový tok (v terminologii OWOX BI se nazývá Pipeline). Klepněte na tlačítko Add Pipeline a jednoduše postupujte dle pokynů, které se objeví na obrazovce — musíme postupně vybrat:

  • Platformu (v našem případě to bude «Yandex.Direct»).
  • Zajistit přístup k účtu na zvolené platformě.
  • Vyberte službu Google Analytics.
  • Vyberte datovou sadu ve službě Google Analytics, kterou jsme právě vytvořili speciálně pro tento účel.

Důležité: nezapomeňte zahrnout 18% DPHv záložce nastavení toku dat. Pokud to neuděláte, Vaše údaje budou zkreslené — náklady v Google AdWords budou uvedené bez DPH, a údaje o nákladech v «Yandex.Direct» — s DPH.

První výsledky

Nastavení je dokončeno. Během 12 hodin se v rozhraní Google Analytics objeví první souhrnné údaje o marketingových výdajích.

google-analytics-s-presnosti-az-do-centu-6

 

Klíčovým slovem je zde — souhrnné. To znamená, že nyní budete mít možnost vidět své náklady pro všechny zúčastněné reklamní platformy s přesností až do centu v jednom rozhraní.

Důležité: čas od času mohou být údaje «retrospektivně» aktualizovány. Je tomu tak proto, že OWOX BI dostává aktualizované údaje z reklamních platforem a převádí je do Google Analytics. Obvykle se tak stává v rámci jednoho kalendářního týdne, po kterém jsou data definitivní.

Ve skutečnosti, máte k dispozici kompletní sadu základních dat pro další analýzu — počet zobrazení, počet kliknutí, CTR, a náklady na přechod pro každou službu.

Pokud máte, jako v našem případě, internetový obchod, můžete jít ještě dále, a nastavením předávání údajů o objednávkách v Google Analytics lze získat informace o nákladech na přilákání kupujícího, počtu transakcí, průměrné ceně nákupu a podrobné složení nákupního koše.

Můžete jít ještě dále a nastavit automatické spojení s Google Sheets. Pak budete mít k dispozici informace o transakcích a nákupech v tabulkovém formátu, které budou vždy přesné, protože jsou automaticky aktualizovány. To je to, co detailně popíšeme v jednom z našich dalších článků, pokud se vám samozřejmě bude tento «pilotní» článek líbit.

A co je nejdůležitější — jednou věnujete čas na automatizaci sběru dat, a pak vždy budete mít po ruce přesné a relevantní údaje. A už nic nestojí v cestě k jejich optimalizace a zlepšení.

Aktualizováno 4.února. Po krátké diskusi v komentářích, jsme zjistili, že je třeba upřesnit jedno prohlášení. Funkce automatického značkování je jistě užitečná. A pokud ji necháte spuštěnou, nezabrání přenosu dat z jiných zdrojů. Zároveň, údaje o názvy akce budou získávány z rozhraní Adwords, a to vypadá neprakticky (osobní názor autora).

Například:inzerent chce zahájit reklamu sezónního prodeje obuvi, kterou v UTM-značkách negooglových inzerátů označil takto: «&utm_campaign=2016_louboutin_winter_sale». Zároveň v rozhraní Adwords pro stejnou akce udělil název «Výprodej bot Louboutin Zima 2016».

Jako výsledek, pokud nevypnete automatické značkování, v rozhraní Google Analytics budou dvě různé akce ve zprávách:

  • «2016_louboutin_winter_sale».
  • «Výprodej bot Louboutin Zima 2016».

Což povede k tomu, že už nedostáváme souhrnnou statistiku o kvalitativních ukazatelích jediným kliknutím ze všech reklamních zdrojů. Proto jsme se rozhodli, že vypínání automatického značkování je pro nás nejpohodlnějším způsobem sběru údajů. Trváme na tom, že metoda popsaná v tomto článku je jediná správná, ale můžete experimentovat a zvolit si tu variantu, která bude pro vás vhodnější.

 

Autor: Elena Tyshchenko